深度好文|反思縣級(jí)企業(yè)簡裝光瓶的操作誤區(qū)
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2017-10-23 12:00
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自2013年以來，白酒行業(yè)度過了長達(dá)近3年的寒冬期，高端白酒呈現(xiàn)量價(jià)雙跌的局面，整個(gè)行業(yè)都在尋求白酒行業(yè)的發(fā)展之路——大眾酒隨之進(jìn)入行業(yè)視野當(dāng)中，而大眾酒中在黃金十年不受關(guān)注的光瓶酒順理成章的成為焦點(diǎn)。
隨著市場發(fā)展，光瓶酒逐漸演化成三類企業(yè)，第一類，光瓶酒起家的：通過光瓶酒運(yùn)作不斷提高自身的影響力，逐步延伸出更高檔位的產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展助力，如牛欄山、老村長，龍江家園等；第二類，具有名酒基因的全國性白酒企業(yè)，也在對(duì)光瓶酒進(jìn)行市場布局，如洋河的洋河藍(lán)優(yōu)、瀘州的瀘州老窖二曲、西鳳的西鳳375、汾酒集團(tuán)的琉璃汾等。
當(dāng)然這些全國性品牌的白酒企業(yè)由于自身品牌基因優(yōu)秀，他們布局的光瓶酒價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場主流檔位，主要原因筆者認(rèn)為包括兩個(gè)方面，第一成功避開與光瓶酒巨頭們的直接市場競爭，畢竟目前光瓶酒仍不是這些企業(yè)的關(guān)鍵性產(chǎn)品；第二白酒消費(fèi)升級(jí)，高價(jià)的光瓶酒布局是一種未雨綢繆的表現(xiàn)。第三類，青春小酒：光瓶酒行業(yè)的“青春風(fēng)暴”也是讓白酒人眼前一亮，如江小白、歪嘴郎、三人炫等，通過特殊文化背書也在競爭激烈的白酒市場殺出一條血路。那么作為體量小，品牌基因不夠優(yōu)秀，資源有限的縣級(jí)白酒企業(yè)如何在廣大的光瓶酒市場中分的一杯羹呢？
首先本文所指的縣級(jí)白酒企業(yè)特指年銷售額在3000萬左右規(guī)模的白酒企業(yè)。在這個(gè)規(guī)模的縣級(jí)白酒企業(yè)，運(yùn)作光瓶酒需關(guān)注以下問題：
盲目跟風(fēng)
光瓶酒市場份額預(yù)計(jì)占白酒行業(yè)整體市場份額的13%——15%，按6000億的白酒市場規(guī)模來看，光瓶酒市場規(guī)模達(dá)到800億左右。如此誘人的大蛋糕，白酒企業(yè)都想去分得一杯羹，但是對(duì)于體量小，品牌基因不高的縣級(jí)白酒企業(yè)該如何選擇光瓶酒的切入口呢？筆者認(rèn)為，對(duì)于縣級(jí)白酒企業(yè)，光瓶酒的市場切入口依然是市場最成熟的檔位（12元——15元），為什么呢，有人會(huì)認(rèn)為這種想法過時(shí)了，不具有市場前瞻性。筆者認(rèn)同此觀點(diǎn)，但是對(duì)于生存環(huán)境越發(fā)困難的縣級(jí)白酒企業(yè)來說，生存是第一要?jiǎng)?wù)。
30元及以上檔位的光瓶酒目前市場需求不是十分強(qiáng)烈，對(duì)于生存為第一要?jiǎng)?wù)的白酒企業(yè)，沒有更多的資源、精力去培育和推廣市場需求明顯的產(chǎn)品，當(dāng)然并非不可為未來考慮，做嘗試性布局；說完高檔位光瓶酒，再來看看“青春風(fēng)暴”類的光瓶酒，目前“青春風(fēng)暴”類的光瓶酒主要依托線上展開營銷，著眼于全國市場，聚局部小眾于全國變成一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，特殊文化背書也是其成功關(guān)鍵，所以縣級(jí)白酒企業(yè)不具有其成功的基因。最后，只剩下老牌光瓶酒企業(yè)盤踞的成熟檔位的光瓶酒產(chǎn)品。
競爭對(duì)手
讀者會(huì)認(rèn)為，在這個(gè)檔位競爭激烈，強(qiáng)手如云，前有牛欄山、老村長等全國性強(qiáng)勢品牌的光瓶酒企業(yè)，后有小村外等新興起的酒廠，縣級(jí)白酒企業(yè)該如何與之競爭呢？
此類白酒企業(yè)都面對(duì)的是全國市場，無論對(duì)于大到50多億的牛欄山，還是銷售規(guī)模只有3個(gè)多億的小村外，任何一個(gè)小縣城對(duì)于他們既可以說十分重要，也可以說無關(guān)緊要，他們還有那么多優(yōu)秀的市場，所以盤踞在自己縣城的縣級(jí)白酒企業(yè)面對(duì)的競爭對(duì)手并非這些行業(yè)巨頭，而僅僅是這些巨頭在這里設(shè)立的經(jīng)銷商，當(dāng)然縣級(jí)白酒企業(yè)依然要面臨他們背后強(qiáng)大的品牌影響力的競爭。
生命線
很多小企業(yè)的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但是低端產(chǎn)品的品質(zhì)往往得不到保證。筆者認(rèn)為產(chǎn)品成功的生命線是產(chǎn)品的品質(zhì)，那么對(duì)于價(jià)格低廉的光瓶酒產(chǎn)品如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)呢？第一，企業(yè)高層需高度關(guān)注，高層需將產(chǎn)品的品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的紅線；第二，生產(chǎn)過程管控，產(chǎn)品生產(chǎn)所需的所有流程不能因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低廉就偷工減料，應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的生產(chǎn)流程檢查機(jī)制，保證所有產(chǎn)品的質(zhì)量；第三，與供應(yīng)商簽訂包裝材料質(zhì)量保證協(xié)議，小企業(yè)由于包材訂購數(shù)量不大，包材的質(zhì)量往往也會(huì)出現(xiàn)批次差，包裝的問題會(huì)直接產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理；
錯(cuò)位競爭
牛欄山、老村長等光瓶酒企業(yè)主要依托于強(qiáng)大的品牌影響力，和頻繁的蓋內(nèi)消促，大獎(jiǎng)定點(diǎn)投放的方式帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，終端生動(dòng)化方面這些企業(yè)也做的淋漓盡致，讓人佩服。在他們成功之后也不乏后來者的效仿，如小村外；那么縣級(jí)白酒企業(yè)也要跟風(fēng)模仿嗎，當(dāng)然不能，模仿會(huì)卷入他們的資源戰(zhàn)中，縣級(jí)企業(yè)很快會(huì)敗下陣來。
那么面對(duì)這種情況，縣級(jí)白酒企業(yè)該如何運(yùn)作光瓶酒呢？
1、產(chǎn)品上市初期，區(qū)域范圍內(nèi)的光瓶酒市場情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括城區(qū)C、D類小型餐飲終端，中低檔社區(qū)周圍便利店，農(nóng)民工聚集地（集中住宿區(qū)、工作區(qū)），鄉(xiāng)鎮(zhèn)光瓶酒動(dòng)銷較好的流通終端，針對(duì)這些區(qū)域和終端進(jìn)行走訪了解光瓶酒主要售賣產(chǎn)品品牌（至少兩個(gè)品牌）、價(jià)格（供貨價(jià)、成交價(jià)）、渠道利潤（長促政策、短促政策）、消費(fèi)人群（流動(dòng)消費(fèi)人群、固定消費(fèi)人群），消促方式，消費(fèi)方式（購買方式）等，這些因素直接影響產(chǎn)品運(yùn)作方向。具體思路如下：
第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
根據(jù)市場調(diào)研得出的結(jié)論，確定產(chǎn)品的終端實(shí)際零售價(jià)格，在這個(gè)檔位的光瓶酒價(jià)格相差1元面臨的主要競爭對(duì)手也會(huì)不同，所以定價(jià)（零售價(jià)）很關(guān)鍵，根據(jù)零售價(jià)反推渠道供貨價(jià)，確保產(chǎn)品的渠道利潤（不能低于優(yōu)于你品牌的主要競品），同時(shí)設(shè)定相應(yīng)的消費(fèi)者促銷方式，制定進(jìn)店政策，確定傳播方式，相關(guān)物料設(shè)計(jì)，最后本檔位產(chǎn)品蓋內(nèi)投獎(jiǎng)很重要。
第二、餐飲帶動(dòng)流通。
為什么要通過餐飲帶動(dòng)流通，因?yàn)樵诓惋嬜詭什粩嗵岣叩慕裉欤馄烤迫詫儆诓惋嫿K端白酒銷售的世外桃源了。產(chǎn)品上市期，在區(qū)域范圍內(nèi)挑選出主要銷售光瓶酒的C、D類餐飲店50家（根據(jù)區(qū)域大小設(shè)定家數(shù)），進(jìn)行集中進(jìn)店，首次進(jìn)店產(chǎn)品坎級(jí)不宜設(shè)置過高，選出的終端最好能相對(duì)集中，以便后期能夠形成以點(diǎn)帶面的效應(yīng)；上市期間產(chǎn)品進(jìn)店方式有很多種，產(chǎn)品搭贈(zèng)、通道費(fèi)用陳列進(jìn)店，異質(zhì)贈(zèng)品進(jìn)店，關(guān)系進(jìn)店，消促進(jìn)店牢記目標(biāo)，總會(huì)有辦法完成；進(jìn)店只是第一步，幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品動(dòng)銷是重點(diǎn)，通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)拉動(dòng)店內(nèi)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)，通過滿菜金贈(zèng)酒，買酒贈(zèng)菜，買酒贈(zèng)煙等方式刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊，本檔位消費(fèi)人群層次相對(duì)較低樂于為促銷買單，在店內(nèi)外懸掛促銷條幅做好相應(yīng)的消費(fèi)者告知工作，產(chǎn)品在終端的基本生動(dòng)化工作必不可少。大規(guī)模的消促活動(dòng)執(zhí)行10天后，可圍繞有動(dòng)銷的餐飲店周邊的流通店進(jìn)行進(jìn)店工作，通過餐飲店把區(qū)域內(nèi)的流通終端連成線，一個(gè)餐飲店周邊需要架設(shè)3個(gè)流通店。
第三、城區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
產(chǎn)品上市期，切記抓不住重點(diǎn)。城區(qū)人口集中，集群效應(yīng)容易得到體現(xiàn)，根據(jù)餐飲帶動(dòng)流通的思路，在城區(qū)做好產(chǎn)品上市初期的渠道工作，完成之后，在城區(qū)完成至少400家（根據(jù)區(qū)域大小設(shè)定目標(biāo)）流通終端的進(jìn)店工作。
第四、旺銷店打造。
在完成區(qū)域餐飲終端、流通終端網(wǎng)點(diǎn)布建工作，同時(shí)連續(xù)一個(gè)月的餐飲店的消費(fèi)者促銷活動(dòng)結(jié)束后，至關(guān)重要的工作就是在星羅棋布的終端網(wǎng)點(diǎn)中間選出核心終端。兩種方式可供參考，第一種，通過大組產(chǎn)品政策進(jìn)行鋪貨（至少10箱），敢于對(duì)一支上市不久的產(chǎn)品進(jìn)行囤貨，說明產(chǎn)品在這類終端能夠正常動(dòng)銷，有固定消費(fèi)人群支撐；第二種，人為布點(diǎn)；根據(jù)終端的地理位置、前期動(dòng)銷情況、終端是否愿意力推產(chǎn)品等因素人為選出網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行攻關(guān)，此時(shí)，旺銷店的打造數(shù)量不宜過多，根據(jù)總終端數(shù)量選擇5%為佳，隨時(shí)間推移，不斷增加。
第五、組織效率提升。
團(tuán)隊(duì)內(nèi)部PK賽機(jī)制的導(dǎo)入，既然是比賽需要獎(jiǎng)項(xiàng)，但筆者不贊同去做直接的物質(zhì)金錢獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)方式可更加人性化，例如帶薪休假，景點(diǎn)家庭門票等。PK賽的終極目標(biāo)快速提升產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，包括產(chǎn)品的貨架陳列，堆頭展示，生動(dòng)化物料使用，有效的與競品在市場資源上進(jìn)行對(duì)抗。通過此類活動(dòng)能夠增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的向心力，戰(zhàn)斗力。PK賽不能長期去做，最終需要經(jīng)理、主管對(duì)市場日常工作長期關(guān)注，此類活動(dòng)適合市場相對(duì)淡季去做。
第六、傳播方式。
大多縣級(jí)白酒企業(yè)并非主要運(yùn)作光瓶酒的企業(yè)，所以高空媒體傳播不切實(shí)際，只能通過產(chǎn)品本身、終端、團(tuán)隊(duì)去傳播，現(xiàn)階段，自媒體傳播的力量不可忽視。公司除了需要制作海報(bào)、條幅等常規(guī)廣宣物料，同時(shí)需要搜集優(yōu)秀的終端陳列照片、消費(fèi)者參與活動(dòng)，兌獎(jiǎng)?wù)掌?，統(tǒng)一宣傳語制作成標(biāo)準(zhǔn)的微信傳播畫面，要求團(tuán)隊(duì)不斷轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)終端是我們的最大的自媒體群，要求終端每天轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)微信傳播理論，一個(gè)50萬人口的縣城，只需要100人轉(zhuǎn)發(fā)就可達(dá)到全面?zhèn)鞑サ男Ч?/div>
最后，對(duì)于縣級(jí)白酒企業(yè)如何選擇光瓶酒，要看企業(yè)發(fā)展情況而定，企業(yè)是需要在淡季時(shí)候補(bǔ)充銷量，保證生產(chǎn)還是緊跟大潮流去運(yùn)作高端光瓶酒需要量力而為，根據(jù)自身情況量身定制，根據(jù)自己需要選擇產(chǎn)品，選擇方向，所謂適合自己的，自己能做的才是最好的。
(文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表酒業(yè)家對(duì)其觀點(diǎn)贊同或支持。)
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